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名歸何處——小議瓷磚命名
作者:土豆 日期:2005-4-19 字體:[大] [中] [小]
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一個(gè)好產(chǎn)品名稱,帶給市場(chǎng)與消費(fèi)者的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于廠家自身。
七星玉巖、微晶玉、金花米黃……相信熟悉建陶特別是瓷磚產(chǎn)品的你,一看名字就知道是什么產(chǎn)品,歸屬于哪個(gè)品牌。面對(duì)時(shí)下越來(lái)越多的產(chǎn)品名稱,不禁要問(wèn)這些紛繁蕪雜的名稱究竟因何而來(lái)又有何功用,未來(lái)的產(chǎn)品名稱又將歸于何處。出于對(duì)這些問(wèn)題的好奇,筆者對(duì)瓷磚產(chǎn)品的名稱進(jìn)行了一些粗略的思考:
思考一:名從何來(lái)
子曰:名不正則言不順,所以從孔子那輩起,凡事都先有名而后有發(fā)展。那么瓷磚產(chǎn)品的名稱是因何而來(lái)呢?在分析了大量的產(chǎn)品名稱,并與消費(fèi)者及建陶行業(yè)同僚交流后,筆者認(rèn)為促使瓷磚產(chǎn)品名稱產(chǎn)生的原因有二:
一、為產(chǎn)品正名
為產(chǎn)品正名,即是通過(guò)文字將產(chǎn)品的特性傳遞給消費(fèi)者,引發(fā)或加深他對(duì)產(chǎn)品的記憶。瓷磚產(chǎn)品對(duì)于一般的消費(fèi)者而言完全是一個(gè)陌生的產(chǎn)品,認(rèn)識(shí)都很困難更不要說(shuō)辨別了,于是廠家希望通過(guò)消費(fèi)者熟悉的元素,幫助他們認(rèn)知產(chǎn)品,同時(shí)更希望在看產(chǎn)品時(shí)給他們一個(gè)直觀聯(lián)想的引導(dǎo),承擔(dān)這類功用的產(chǎn)品名稱例如彩虹石、雨花石等;當(dāng)然廠家還借助了大眾所接受的石材名稱例如鷹牌的花鋼石、駿仕的漢白玉石等;在隨后的發(fā)展中,出現(xiàn)了更多的以常用詞諧音或與時(shí)尚詞語(yǔ)組合形成的名稱,例如鷹牌的超現(xiàn)石、真石韻、歐神諾的芙蓉石、金意陶的IT石等都屬于這個(gè)類別的。
二、為產(chǎn)品立名
瓷磚產(chǎn)品的同質(zhì)化已經(jīng)十分嚴(yán)重,同一個(gè)類別甚至同一個(gè)花色款式的產(chǎn)品分屬不同的生產(chǎn)廠家,各個(gè)廠家都希望樹(shù)立自己的產(chǎn)品概念,于是同一產(chǎn)品就擁有了無(wú)數(shù)的名稱,例如同時(shí)超白磚,東鵬命名為天山石,蒙娜麗莎叫浪花白或雪花白,還有叫爵士白的,無(wú)疑都是威力區(qū)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,但是這個(gè)狼毫的初衷,卻為后起廠家趁機(jī)竊取,也將自己的產(chǎn)品直接命名為天山石,混淆消費(fèi)者的認(rèn)知,借他人品牌之力推自己的產(chǎn)品不亦樂(lè)乎。
當(dāng)然產(chǎn)品名稱的出現(xiàn)遠(yuǎn)不止筆者思考的這兩點(diǎn),而且也并不是所有廠家都按常理出牌,例如諾貝爾,雖然在廠家的網(wǎng)站上有各種產(chǎn)品的名稱,在它絕大多數(shù)的專賣(mài)店里卻只有產(chǎn)品的原始編碼。但這似乎并沒(méi)有對(duì)諾貝爾的銷售造成太大的影響,也許名稱本意就是區(qū)隔,當(dāng)產(chǎn)品本身已經(jīng)可以區(qū)隔時(shí),名稱也就不太需要了吧。
思考二、名有何用
在思考這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候,遇到的困惑比較多。參考成熟行業(yè)的產(chǎn)品名稱功能,發(fā)現(xiàn)在瓷磚產(chǎn)品里不太適用。在瓷磚產(chǎn)品中,品類名稱是匱乏的,有些產(chǎn)品名稱已經(jīng)接近品類名稱的功能,例如東鵬的超白磚天山石,天山石在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心理的認(rèn)同度都很高,很多廠家直接將超白系列命名為天山石,使這個(gè)名字即是產(chǎn)品名又肩負(fù)了部分品類名稱的職能,這種特殊的現(xiàn)象在成熟行業(yè)中幾乎是不可想象的。比如我們熟悉的家電行業(yè),家電中產(chǎn)品名稱已 經(jīng)形成了完整的系統(tǒng)性:行業(yè)名稱(家電)
——品類名稱(電視、冰箱、洗衣機(jī)等)——產(chǎn)品名稱(創(chuàng)維逐行王、新飛節(jié)能王、小天鵝愛(ài)妻號(hào))。
產(chǎn)品品類名稱已經(jīng)被消費(fèi)者接受,并形成了一定的品類功能判斷標(biāo)準(zhǔn),在品類之下,各品牌對(duì)自己的產(chǎn)品進(jìn)行再命名,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成區(qū)隔,同一款產(chǎn)品決不會(huì)出現(xiàn)同樣的命名,這樣即便于消費(fèi)者判斷認(rèn)知,又便于建立自己的品牌積累,是完整的命名系統(tǒng)。
反觀陶瓷產(chǎn)品,在品類名稱這個(gè)層面是缺失的,業(yè)內(nèi)的微粉、超白、滲花等品類概念在消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)系統(tǒng)中是完全模糊的。品類名稱的欠缺也正是行業(yè)沒(méi)有形成關(guān)于產(chǎn)品的統(tǒng)一判斷標(biāo)準(zhǔn),行業(yè)整體不規(guī)范的表現(xiàn)。在這種情況下,產(chǎn)品名稱兼顧了品類劃分與產(chǎn)品正名的雙重功能,即不利于消費(fèi)者的認(rèn)知,又不便于品牌的積累?磥(lái)小小的命名問(wèn)題其實(shí)反映的是一個(gè)行業(yè)的成熟度與競(jìng)爭(zhēng)的有序程度問(wèn)題。
思考三、名歸何處
據(jù)筆者的思考,大膽的將瓷磚產(chǎn)品的命名劃分為兩大階段:
前期:以石材直接命名,在這個(gè)階段,以東鵬的金花米黃為代表。金花米黃即是石材名稱又將產(chǎn)品的花色特征簡(jiǎn)明直接的表現(xiàn)出來(lái),為業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者廣泛接受,成為瓷磚產(chǎn)品發(fā)展中一個(gè)劃時(shí)代的產(chǎn)品命名典范,F(xiàn)在市面上大多數(shù)的產(chǎn)品名稱都是形成于那個(gè)時(shí)期,后起的廠家也積極仿效,導(dǎo)致天下石材名稱云集瓷磚產(chǎn)品。
后期:經(jīng)歷了石材命名的階段,現(xiàn)在各個(gè)廠家開(kāi)始向更多的領(lǐng)域探索,運(yùn)用地名的例如普羅旺斯、意大利隨想等,希望借助人們對(duì)地域的特定聯(lián)想來(lái)認(rèn)知瓷磚產(chǎn)品;運(yùn)用名山大川的,例如昆侖石、泰山石等,希望將山脈的特質(zhì)甚至其擁有的歷史文化來(lái)包裝瓷磚產(chǎn)品;運(yùn)用日月星辰,例如東鵬自己的前期的月亮石;運(yùn)用文化與藝術(shù)感受的,例如敦煌系列就是希望以文化氣質(zhì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行提升等……凡此種種,不一而足,可見(jiàn)瓷磚產(chǎn)品的命名已經(jīng)進(jìn)入了戰(zhàn)國(guó)時(shí)代,風(fēng)起云涌各樹(shù)一旗。
筆者認(rèn)為今后的瓷磚產(chǎn)品命名必將先體系化(完善品類名稱與產(chǎn)品名稱的分工)而后文藝化(以文化藝術(shù)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再創(chuàng)造)。當(dāng)然這僅僅是一家之言,權(quán)做參考。
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